مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

اصطلاح  مدیریت ارتباط با مشتریان با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک استراتژی کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمند ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می­باشد .

فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته­ها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می­کند. با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی‌های آن‌ها مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد.  مدیریت ارتباط با مشتریان در واقع فرایندی است جهت جمع­آوری و ادغام اطلاعات به منظور بهره‌برداری موثر و هدفمند از آن­ها. این اطلاعات می­تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، و نیازهای بازار باشد (بارهات[1]، 2009).

محققان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می­دهند که برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه‌پردازان مختلف به شرح زیر است:

مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب  و کار را حول مشتری یکپارچه می­سازد (فینبرگ و رومانو[2]، 2004).

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب، نگهداری و اداره کردن مشتریان، به منظور ایجاد ارزش در درازمدت می­باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ‌یک راهکار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانال‌های مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند،‌ می­‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می­کند. که شامل یک فرآیند جمع­آوری داده پیوسته در تمام مدت  تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده­ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می­باشد. کلید موفقیت یک شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده­های زیاد از مشتریانش نیست بلکه چگونگی کاربرد آن‌ها توسط شرکت مهم است (ویکاس[3]، 2003).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   سطوح عملکردی برای مدیریت زنجیره تأمین

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، شامل نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده­های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده­ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (کیم[4] و همکاران، 2010).

با توجه به تعاریف ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می­باشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم‌افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آن‌ها را بررسی می­کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژی­ها و سیاست­های نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرآیندهای کاری که برای مشتریان، تأمین­کنندگان و کارکنان سازمان ارزش آفرینی می­کند (ژو و والتون[5]، 2005).

مدیریت ارتباط با مشتری یا  مدیریت ارتباط با مشتریان از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت.

  • منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.
  • منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه‌ای یادگیرنده می­باشد و
  • مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (خلعتبری[6] و همکاران، 2011).

 

[1]-Barhate

[2] -Feinberg & Romano

[3] – Vikas

[4] – Kim

[5] – Xu &Walton

[6] – Khalatbari