– اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی

از ترکیب رسانه های اجتماعی با اجتماعات برند می توان به چیزی رسید که آن را اجتماعات برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی می نامیم که در واقع زیر مجموعه ای از یک مفهوم بزرگتر به نام” اجتماعات مجازی” و یا اجتماعات برند اینترنتی است، اما تفاوت اصلی در زیرساخت آنهاست، چرا که زیرساخت و پایه ی رسانه های اجتماعی وب 2.0 به علاوه ی مفاهیم ایجاد شده توسط کاربر است.

درابتدا اجتماعات برند بر پایه ی وب 1 شکل گرفتند، روی پرتال شرکت ها و یا توسط مشتریان به صورت سایت هایی ایجاد شدند(اولفان و کوه و کیم 2008).ولی با افزایش محبوبیت شبکه های اجتماعی  بسیاری از شرکت ها تصمیم به ایجاد و پشتیبانی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی گرفتند(کاپلان و هالین 2010 ; می.نیز و اوچین 2001).برندی مانند جیپ که اجتماع برند خارج از اینترنت مشهوری دارد  تلاش کردند که اجتماعات برند خود را در شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و مای اسپیس بهبود دهند.این سایتها به کاربران اجازه می دهند که احساس آزادی کنند و بر روی مسائل گوناگون و با زبان های مختلف و به شکل های مختلف بحث کنند، که این باعث ایجاد زمینه برای جریان آزاد اطلاعات می شود.مردم به این سایت ها می پیودند و عکس ها و ویدیوها و کلمات را به اشتراک می گذرارند، دوستان جدید می یابند و با آنها وقت می گذرانند و صحبت می کنند.علایق مشترک را بحث می کنند، وارد بحث درباره ی مسائل ذهنی می شوند،دانش را رد و بدل می کنند، احساسات را به اشتراک می گذراند، بازی می کنند، زد و خورد(انتزاعی) می کنند، به هم علاقه مند می شوند و گروه های دو نفره و چند نفره تشکیل می دهند(لنهارت و مدن[1]).این اجتماعات بیشتر برای به اشتراک گذاردن اطلاعات به وجود امدند تا برای فعالیتهای تجاری و تاثیرگذاشتن بر روی عقیده و قصد خرید مصرف کننده (هولاکیا و هرمان[2]2005).

بر خلاف رسانه های سنتی که افراد تنها به صورت منفعل مصرف کننده ی محتوا بودند، در شبکه های اجتماعی محتوا به صروت فعال توسط اعضای آن اجتماع تولید می شود.این تولید فعال اطلاعات شکل دهنده ی اجتماع و تعیین کننده ی تاثیر اعضا بر روی یکدیگر است(هولاکیا و بگوزی[3]). به علاوه، به این دلیل که محیط دیجیتالی دستیابی به اطلاعات و محتوای قدیمی را با قیمت کم امکان پذیر می کند، این اجتماعات می روند که مجموعه ای از دانش و تخصص افراد را در موضوعات مختلف نمایندگی کنند، که در هیچ جای دیگری نمی توان یافت و یک سرمایه ی بزرگ از دانش را ایجاد می کنند که با ازدیاد اعضا افزایش می یابد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پرسش مهر 97 رئیس جمهور  ,بهترین پاسخ به پرسش مهر 98-1397 نوزدهم

مطلاعات کوهلر[4] و همکاران در سال 2011 نشان داد که روابط اجتماعی میان دوستان و همفکران حتی از روایط اجتماعی میان اعضای خانواده هم قوی تر است و مصرف کنندگان نیاز دارند که درباره ی موضوعات مصرف با همفکران خود تعامل داشته باشند که این موضوع به شدن بر تمایل و جهت گیری آنها درباره ی کالاها و خدمات تاثیرگذار است.در این باره البته تاثیر همفکران و دوستانی که در گروه های مرجع قرار می گیرند بیشتر و عمیق تر است(بردن و رز[5] 1990).تحقیقات قبلی حتی تاثیر و سازگاری میان ارتباطات با همفکران و جهت گیری نسبت به تبلیغات را نشان داد( دِجورجیو و سانگ[6] 2010).همچنین تحقیقات منگلبرگ و همکاران تاثیر توصیه ی دوستان و همفکران را بر جهتگیری خرید به اثبات رساند.اسمیت[7] و همکاران هم در سال 2005 نشان دادند که این نوع ارتباطات و توصیه ها تاثیری عمیق بر قصد خرید مصرف کنندگان دارند.برای مثال، ارتباطات بیشتر با همکاران درباره ی موضوعات مصرف باعث ایجاد انگیزه های قوی تر مصرف می شود.

اولین مدل های اجتماعات برند از سه گانه ی مشتری- مشتری- برند تشکیل شده بود(میونیز و اوچی2001).بعداً مک الکساندر و همکاران در سال 2002 موارد دیگری را که به مفهوم اجتماعات برند مربوط می شوند را به آن افزودند، ماننددمحصول و شرکت. شکل1 مدل مشتری محور یک اجتماع برند را نشان می دهد.همانطور که از تعریف مک الکساندر برمی آید،” یک اجتماع از اعضای تشیل دهنده ی خود و روابط میان آنها تشکیل شده است، بنابراین یک اجتماع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی شامل اعضای تشکیل دهنده مانند برند، محصول، مشتری و شرکت  و رسانه های اجتماعی- که زیرساخت لازم برای وجود اجتماع برند را تشکلی می دهد- است.مک الکساندر و همکارانش نشان دادند که رویدادهایی مانند جشنواره های برند می تواند اعضا و سایر موئلفه های یک اجتماع برند را در کنار هم جمع کند و باعث یک تعامل قوی میان انها گردد.در این این تعاملات تجربیات معنادار مصرف،اطلاعات مفید و سایر منابع ارزشمند در میان اعضا و بازاریابان به طور متقابل به اشتراک گذاشته می شود، که نتیجه اش پیوستگی بیشتر میان موئلفه ها در مدل مشتری محور یک اجتماع برند است

[1] lenhart&madden

[2] DHolakia&Herrman

[3] Bagozzi

[4] Köhler

[5] Bearden and Rose

[6] De Gregorio and Sung

[7] Smith